Innover, c’est parfois changer d’économie

Les entreprises doivent repenser en profondeur leur organisation pour rester compétitives et améliorer leur proposition de valeur. Il peut être pertinent de baser cette réflexion sur ce qu’on appelle un « changement d’économie ». Cette approche de l’économie reste encore peu connue en France alors qu’elle a été diffusée dès 1999 aux Etats-Unis et dans de nombreux pays d’Europe par J Pine et G Gilmore : « The Experience Economy » (Harvard Business Review).

La pérennité d’une entreprise repose sur la progression régulière de sa proposition de valeur sur son marché. Voyons ensemble les différents stades d’évolution d’un changement d’économie.

Passer d’une économie de produit à une économie de service

Aujourd’hui votre entreprise est peut-être positionnée sur ce qu’on appelle l’économie de produit. C’est-à-dire la vente de biens standardisés et manufacturés à partir de matières premières. Demain, pour améliorer votre proposition de valeur, vous pourriez être amené à aller sur ce qu’on appelle l’économie de service. Cela signifie que vous n’allez plus vendre (que) des produits mais aussi des services. Cette création de valeur va bien sûr vous permettre d’augmenter votre valeur ajoutée et donc vos marges.

Il peut donc être intéressant de vous poser la question : “ À quoi ressemblerait notre entreprise demain si on faisait du service ? ”. Pour mener cette réflexion, vous pouvez d’ailleurs lancer un challenge auprès de tous vos collaborateurs pour démultiplier les idées.

Passer d’une économie de service à une économie de l’expérience client

Les entreprises qui sont déjà dans l’économie de service peuvent être amenées à passer à une économie de l’expérience client.

L’idée est que vous ne vendiez pas simplement un service à votre client mais vous lui fassiez vivre une vraie expérience. Par exemple, quand vous prenez votre tasse de café à Paris, vous êtes dans l’économie de service et vous payez votre café « cher » parce qu’on vous rend un service. Et ce qu’on appelle l’économie de l’expérience client, c’est cette même tasse de café Place Saint Marc en Italie où là vous vivez quelque chose d’unique, et pour cette tasse à café vous êtes prêt à payer plus cher.

C’est l’association de ces 3 caractéristiques « personnalisation — émotion — souvenir » qui permet de distinguer la notion d’«expérience» avec les notions de « service » ou de « produit ».

Passer d’une économie de l’expérience client à l’économie de la transformation

Enfin, pour les entreprises qui travaillent déjà sur ces sujets et qui sont très avancées, il y a ce qu’on appelle, après l’économie de l’expérience client, l’économie de la transformation. C’est-à-dire comment mon entreprise peut proposer un produit, un service et faire vivre une expérience à son client mais également le « transformer ». L’objectif est que l’expérience que vous lui proposez va le faire grandir et évoluer. Par exemple, une chaîne de supermarché aux USA vous présente un ticket de caisse dans lequel les produits sont segmentés, elle vous montre les produits qu’elle pense être bons pour votre santé et ceux qu’elle vous conseille d’arrêter d’acheter. On peut donc voir que c’est un parti pris très fort (elle prend le risque d’une perte de chiffre d’affaires) mais le gain en termes de valeur ajoutée est beaucoup plus impactant auprès de ses clients.

Un changement d’économie s’inscrit dans la vision globale d’une entreprise

Nous venons de voir que l’innovation reste une démarche, un processus permettant d’améliorer la création de valeur quel que soit le stade de son économie. Cela peut s’appliquer sur tout, mais cela n’implique surtout pas de tenter d’innover sur tout et sans aucune logique. Il est primordial de définir une vision globale qui vous permette de structurer une stratégie de développement cohérente pour synchroniser toutes ces démarches d’innovation. Le but étant de créer de la valeur au service de votre stratégie d’entreprise.